Seguro que habéis visto en alguna ocasión por televisión como la gente hace cola esperando a que una gran tienda o unos grandes almacenes abran sus puertas en las fechas de rebajas.
No voy a negar que yo también acudo en estas fechas si necesito algún producto en busca de llevarme una grata sorpresa si lo encuentro con un gran descuento.
Para esta historia me voy a centrar en una persona que era “adicta” a las compras de ropa. En una ocasión me llegó a enseñar la cantidad de ropa que tenía en el carro virtual de la famosa marca española Zara y me parecía imposible que fuese a comprarse todo aquello. Me comentaba que todas las semanas se compraba ropa, aunque no lo necesitase, pero su momento más esperado era cuando llegaban las rebajas.
Esperaba con ansiedad el momento en el que las tiendas cuelgan por las paredes y sobre las estanterías los carteles con descuentos de una parte de la ropa (porque sabéis que es justo en ese momento cuando en mitad de la tienda también aparece la famosa “ropa de temporada” que no lleva descuento).
Cada prenda que cogía con descuento le generaba un momento de felicidad que no duraba mucho. En realidad, realizaba compras impulsivas de cosas que no necesitaba. Tenía más ropa que tiempo para disfrutarla.
Pero hubo un momento en el que algo cambió en su cabeza. Esa impulsividad por querer comprar ropa se convirtió en ansiedad, una ansiedad generada por la presión de no perderse ningún descuento, lo que generaba que comprase de manera impulsiva, gastando mucho más dinero del necesario.
Fue en ese momento en el que en su cabeza comenzaron a darse pensamientos contradictorios. Por un lado, estaba la felicidad que le generaba comprarse un nuevo artículo con descuento. Por otro lado, estaba una sensación de culpabilidad.
Es posible que conozcáis algún caso similar a este o que incluso vosotros mismos os sintáis identificados con este comportamiento. Todo esto tiene una explicación psicológica que voy a intentar plasmar a continuación.
¿Recordáis la historia “opacarofilia o como ser rico de manera rápida” que está en el blog? Si no la has leído, te recomiendo encarecidamente que la leas cuando acabes con esta. En ella os hablé de una hormona, la dopamina. Este neurotransmisor es uno de los encargados del placer, de la felicidad, pero no es el único.
La dopamina es un neurotransmisor que, entre otras funciones juega un papel fundamental en el placer y la recompensa. Cuando experimentamos algo placentero, una parte del cerebro libera dopamina, la cual actúa como un refuerzo positivo. De esta manera, inconscientemente asociamos esa experiencia con la sensación de felicidad.
En la historia anterior, esta chica liberaba dopamina con cada compra que realizaba con descuento. De manera inconsciente asoció el momento de compra con ese estado de felicidad. Pero todo lo que sube, baja. De ahí que al cabo de un rato esa sensación placentera se esfumase.
Por otro lado, está el miedo a perderse la oferta, el descuento (que las marcas hacen creer que es una oportunidad única). Este miedo se llama FOMO (fear of missing out) y se trata de una patología psicológica que está relacionado con la ansiedad que produce perderse una experiencia placentera que otras personas sí están disfrutando. Aquí están jugando un papel fundamental las RRSS, las cuales nos bombardean con fotos de gente disfrutando, comprando y haciendo cosas placenteras que a nosotros también nos gustaría estar haciendo.
Un último aspecto que se podría comentar de esta historia es la sensación de urgencia. El ver que las ofertas son por tiempo limitado nos genera una sensación de urgencia que acaba aumentando la ansiedad por realizar la compra lo antes posible por miedo a que esta se acabe.
Si juntamos estos 3 aspectos, sensación de placer momentáneo (dopamina), miedo a perderse la experiencia placentera que otros están disfrutando (FOMO) y la urgencia, tenemos la explicación que, tanto a la chica que os comentaba en la historia, como a una gran cantidad de gente que seguro que conocéis, les ocurre en el periodo de rebajas.
Con esto no quiero decir que no debamos aprovechar este periodo para comprar aquello que necesitamos y en lo que podemos ahorrarnos unos buenos euros, pero hacedlo con cabeza.
Si has llegado hasta aquí, te recomiendo que sigas con esta otra historia que es muy divertida: “Ámsterdam, cervezas y un holandés antipático”.
